Sustentabilidade na propaganda

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- outubro 15, 2013

O planeta está vivendo uma grande crise ambiental. Aquecimento global, perda da biodiversidade, comprometimento de água doce, contaminação do ambiente, enfim, uma crise sem precedentes que exige uma tomada de decisão em um espaço de tempo muito curto.

As empresas têm um papel relevante na solução dessa crise, pois por elas passam os recursos que geram os bens e serviços que são utilizados pela sociedade.

O que assistimos é uma avalanche de publicidade de empresas que se dizem sustentáveis, sendo muitas vezes difícil determinar a verdade sobre esse volume maciço de propaganda.

Todos se dizem sustentáveis. O risco é o esvaziamento do conceito de sustentabilidade, antes mesmo de torná-lo efetivo, operacional e verificável. O Brasil viveu essa polêmica recentemente no caso da Petrobras, com o episódio do diesel.

Em 2002, o Conselho Nacional do Meio Ambiente determinou um padrão de enxofre no diesel, que deveria ser oferecido a partir de janeiro de 2009. A Petrobras não cumpriu com esse padrão. Como consequência, um movimento denominado “Coalizão pelo Diesel Limpo” se formou, passando a questionar a empresa em várias instâncias.

No Judiciário, esse questionamento se deu através de um processo que resultou em um acordo em fase de cumprimento. Mas o mais inovador foi o questionamento da Petrobras junto ao Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE, da Bovespa, e ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar.

O ISE é a carteira da Bovespa composta por ações de empresas com comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial. Após questionada, a Petrobras foi excluída da carteira.

Em relação ao Conar, a Coalizão questionou a publicidade da Petrobras que afirmava que esta era uma empresa ambientalmente responsável, resultando em uma decisão inédita que suspendeu a peça publicitária em discussão, face aos argumentos de que o diesel comercializado pelo Petrobras compromete a saúde da população dos grandes centros urbanos brasileiros, na medida em que é um dos principais fatores de contaminação do ar.

Não nos esqueçamos de que podemos escolher a água ou o alimento que consumimos, mas não temos escolha em relação ao ar que respiramos.

O cerne da discussão movida pela Coalizão está em se saber o que é uma empresa responsável ambientalmente. Se a sustentabilidade faz parte do negócio ou se ela se confunde com ações na periferia deste, misturando-se com filantropia.

Se a Petrobras pode ser considerada sustentável pelo mérito de suas ações nas áreas cultural, social e mesmo ambiental, ainda que o seu produto afete muito a saúde da população.

A resposta a esse questionamento foi dada pelo Conar que criou, numa postura corajosa, “normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade”.

Ou seja, quem fizer propaganda sobre suas práticas de sustentabilidade, terá que se sujeitar à verificação destas, o que, em concreto, quer dizer que, daqui em diante, quem fizer afirmações publicitárias despidas de veracidade, correrá o risco de contestação e consequente perda de credibilidade. Por outro lado, quem é sério e realmente comprometido com a sustentabilidade, poderá se distinguir.

Quem ganha com isso é a sociedade, de maneira geral, e o setor empresarial comprometido com os destinos do planeta, que encara a sustentabilidade como um elemento crucial do seu negócio.

Artigo publicado no jornal Brasil Econômico em 20 de junho de 2011.